Avaliar a comunicação e a experiência do cliente

Porquê avaliar a experiência do cliente?

A experiência do cliente, frequentemente designada por CX (do inglês, Customer Experience), refere-se a como o cliente se sente depois de concluir a sua interação consigo. É fundamental saber que saem da sua loja, site ou serviço a sentirem-se bem. É a impressão que deixa, tanto imediatamente após o contacto como nos meses e até anos seguintes. O especialista em experiência do cliente, Esteban Kolsky, concluiu que 91% dos clientes insatisfeitos com uma marca mudam para um concorrente sem sequer apresentarem uma queixa. Por isso, pode ser difícil saber por que razão o seu cliente o está a deixar.

Enquanto PME, os KPI (indicadores-chave de desempenho) fornecem insights valiosos que podem impulsionar o seu desenvolvimento futuro ou as suas estratégias de investimento. Precisa de saber o que está a funcionar e, mais importante ainda, o que não está.

A avaliação da experiência do cliente é feita através de métricas de experiência do cliente e pode ajudar a:

• Aumentar a retenção de clientes

• Criar fidelidade à marca

• Melhorar a sua reputação no setor

• Direcionar os objetivos no sentido certo

• Poupar dinheiro (é mais barato manter os clientes atuais do que procurar novos)

Relatórios sobre a experiência do cliente

No que diz respeito à satisfação do cliente e à forma como é medida, existem muitas maneiras diferentes de recolher a informação de que necessita. A elaboração de relatórios sobre a experiência do cliente pode ser feita desde o início até ao fim da jornada do cliente através de KPIs. Apresentamos algumas das principais métricas que pode calcular para avaliar um bom atendimento ao cliente e garantir que estes continuam a voltar.

Net Promoter Score (NPS) divide os seus clientes em detratores, passivos ou promotores. Ou adoram a sua marca, ou são neutros, ou não gostam de si (lamentamos!). Pode descobrir em que grupo se inserem enviando um inquérito aos seus clientes e perguntando: "Numa escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de nos recomendar a um amigo?"

Legenda:

• 0-6 são Detratores

• 7-8 são Passivos

• 9-10 são Promotores

Para calcular o seu NPS, subtraia a percentagem de respostas de detratores da percentagem de respostas de promotores. O resultado mostrar-lhe-á quantos dos seus clientes anteriores tiveram uma experiência tão boa consigo que andam por aí a promovê-lo!

Customer Satisfaction Score (CSAT) é uma métrica simples que mede a satisfação do cliente e o desempenho do atendimento. É aplicada imediatamente após uma interação ou compra e mostrará, numa escala, o quão satisfeito um cliente está com a sua experiência. Normalmente, a escala é de 0 a 5 ou de 0 a 10, mas pode ser criativo se quiser. Basta pedir ao seu cliente para classificar a sua experiência através de um inquérito após uma interação, incluindo:

• Após uma experiência de chat em tempo real

• Uma chamada telefónica que forneceu uma solução

• Um email após uma compra

O resultado do CSAT é a pontuação média dos inquéritos que recolhe. Quanto maior a pontuação, mais satisfeitos estão os seus clientes. É provável que já tenha respondido a estes inquéritos enquanto cliente, por exemplo, se alguma vez esteve num chat online com o seu operador de telemóvel ou de internet.

Customer Effort Score (CES) calcula a facilidade com que os seus clientes sentiram que foi a sua experiência com a sua empresa. O seu site é fácil de navegar? Os seus contactos são fáceis de encontrar? Os seus manuais de instruções são fáceis de seguir? Todas estas são perguntas que pode fazer aos seus clientes para obter respostas honestas. Simplifique e pergunte aos seus clientes se acharam fácil, neutro ou difícil fazer o que lhes está a pedir. Eis alguns exemplos:

Se um cliente enviar um formulário de contacto online, pergunte: "Quão fácil foi encontrar o nosso formulário de contacto no nosso site hoje?" ou "Quão fácil foi encontrar o produto de que precisava no nosso site?". A pontuação será o número de respostas "fácil" a dividir pelo número total de respostas que recebeu.

Tempo da Primeira Resposta (FRT - First Response Time) é outro KPI simples e corresponde ao tempo que a sua empresa demora a responder a um contacto de um cliente. O FRT deve ser calculado apenas durante o seu horário de funcionamento para obter um resultado preciso, mas se opera 24/7, também temos algumas dicas de topo sobre como manter o seu atendimento ao cliente num nível de excelência. Também é útil para medir o atendimento ao cliente, pois mostra quão precisa é a sua correspondência. Por exemplo, se enviar um e-mail automático após o contacto do seu cliente a indicar que alguém entrará em contacto dentro de 48 horas, quantos contactos ultrapassam esse prazo?

Tempo Médio de Resolução (ART - Average Resolution Time) irá variar consoante o seu setor, mas é óbvio que quanto mais rápido, melhor. Os clientes não gostam de ficar à espera, e o seu ART mostrará quanto tempo a sua empresa leva para responder às solicitações dos clientes. Geralmente, um tempo de espera de cerca de 5 minutos é considerado bom, e pode acompanhar o tempo médio de resolução por colaborador, por departamento, por região ou por qualquer outro critério que faça sentido para o seu negócio.

Resolução no Primeiro Contacto (FCR - First Contact Resolution) é um KPI que mede quantas solicitações de clientes são resolvidas durante o primeiro contacto. Isto significa que tanto o cliente como a empresa ficam satisfeitos e a trabalhar de forma eficiente. Esta percentagem pode ser calculada dividindo o número de chamadas recebidas num determinado período pelo número de chamadas que foram resolvidas na primeira interação.

Qual é a diferença entre atendimento ao cliente e experiência do cliente?

Tanto o atendimento ao cliente como a experiência do cliente devem coexistir e funcionar em sintonia, mas são diferentes na forma como ligam os clientes à sua empresa e como são medidos.

O atendimento ao cliente é uma fatia importante do bolo que é a CX e é geralmente medido através de um único ponto de contacto. Pode ser uma chamada telefónica para resolver um problema, uma interação com um agente via chat em tempo real ou qualquer situação em que um cliente procura apoio.

A CX diz respeito a toda a jornada que o seu cliente faz com a sua empresa. Desde o momento em que toma conhecimento do que faz, até à conclusão da sua compra ou ao fim do seu tempo consigo. Existem muitos pontos de contacto e interações ao longo da experiência do cliente, que são todas oportunidades para a melhorar e alcançar consistência em todos os elementos da jornada do seu cliente.

Os KPI que aqui descrevemos são inestimáveis para as PME que querem compreender melhor as métricas de atendimento ao cliente. Se a paixão pelo seu negócio transparecer, os KPIs irão refleti-lo e mostrar que tem aquele "algo mais" que manterá os seus clientes satisfeitos durante muitos anos.